В лучшем из миров создатели заинтересованы только в том, чтобы творить. Угождая только себе и тем, кто заинтересован в их творчестве. Никаких посредников. Напрямую от человека к человеку; ценность-за-ценность.
Перевод статьи Gigi подготовил Ivan Teila, редактура Тони⚡️.
Как модель “Ценность за ценность” (V4V) решает проблему монетизации информации. #
У интернета проблема. Мало кто о ней знает, но послушайте, скрытность является отличительной особенностью серьезных проблем: они не бросаются в глаза, а потом вдруг бум! Проблема интернета в том, что информация тянется на свободу. А если что-то стремится обрести свободу, имея достаточно времени в распоряжении, это что-то станет еще и бесплатным.
Позвольте объяснить.
Отравленный воздух #
Мы перевариваем бесчисленные объемы данных каждый день. Каждую секунду каждой минуты биты и байты текут через серию сообщающихся сосудов, которые мы все знаем и любим: интернет. Мы воспринимаем его как должное, и большинство из нас так же воспринимают и текущую модель монетизации, и все сопутствующие ей проблемы; а как иначе? Мы редко задумываемся о необычном мире бит и байт. Как же все это прекрасно, и при этом чуждо! Как это уже изменило нашу текущую жизнь и как оно продолжит менять ее в будущем. Откуда взялись нули и единицы? Что заставляет все это работать? И, самое главное: кто за это платит?
Биты и байты, проносящиеся по нашим оптоволоконным кабелям, невидимы, как воздух, которым мы дышим. Пока у нас нет проблем с дыханием, нам не нужно тщательно проверять вдыхаемый нами воздух. Точно так же, пока у нас нет особых проблем с созданием и потреблением цифрового контента, нам не нужно проверять каждую отдельную составляющую, которая заставляет нашу экономику внимания работать.
Экономика внимания. Подходящее определение. Уверен, никто не поспорит, что все потребляемое нами не бесплатно; мы дорого за это платим: своим вниманием, между прочим.
Расход внимания #
В современном динамичном мире максимизация прибыли требует максимального внимания. Но речь здесь идет об особом, поверхностном типе внимания. Не о том сосредоточенном внимании, которое необходимо для глубоких размышлений и содержательных разговоров. Я убежден, что по крайней мере отчасти, многое вокруг так плохо именно по этой причине. Именно поэтому наш общественный дискурс так фрагментирован, наша политика так поляризована, сами мы так скованы, а наши выводы нередко столь же поверхностны, сколь и наши желания.
Экономика внимания аккуратно разделила нас на эхо-камеры личных истин. По иронии судьбы, единственная цель, которую стоит преследовать в экономике внимания, заключается в том, чтобы как можно дольше и как можно сильнее возмущать максимально возможное количество людей. При этом участники процесса не должны даже подозревать, о том, что они добровольно попали в алгоритмическую тюрьму своего собственного выбора.
Вы продукт #
Можно до бесконечности повторять “если что-то бесплатно, то вы и есть продукт”. Но так или иначе, мы ожидаем, что большинство вещей в интернете будут “бесплатными”. Бесплатный сыр, конечно же, только в мышеловке. В случае с онлайн-сервисами ваши данные собираются и продаются тому, кто больше заплатит: чаще рекламному агентству или правительству. А нередко и обоим.
Компании, работающие с большими данными, не только следят за вами, но и используют множество скрытых шаблонов и неэтичных практик, чтобы выжать все сведения из ваших действий, до последней капли. Будь то Facebook Pixel, Google Analytics или что-то другое… это не важно. Вас отслеживают, оценивают и каталогизируют. Что вы смотрите, как долго, во сколько, как часто и что вам покажут после, определяется алгоритмом максимизации прибыли. Прибыль для платформы, не для вас.
Конечно, идея обычно заключается в том, что выигрывают все: пользователи, создатели, рекламодатели и платформы. Однако эволюционная среда, определяемая, назовем это, системой поощрений, часто выбирает поверхностные, привлекающие внимание и сенсационные фрагменты. На момент написания этой статьи – на высоте блока 716 025 – воплощением такой среды является TikTok – дофаминовая машина на основе видео, которая покажет вам кинематографический эквивалент героина, смешанного с кокаином. Сильнодействующие наркотики для разума, созданные с учетом всех ваших предпочтений. Поистине проклятое приложение. К сожалению, большинство платформ такого рода отличаются лишь силой воздействия, но не принципом.
Допустимое мнение #
“Все не так уж и плохо”, – успокаиваем мы себя. “Посмотрите сколько полезной информации!” – восклицаем мы, листая наши ленты и подкармливая тем самым машину, которая в ответ кормит нас выбросами дофамина.
Но не обманывайте себя: этим компаниям нет дела до предоставления нам полезной (или правдивой) информации. Их задача – заставить нас кормить эту машину.
А разве может быть иначе? Вы – то, что вас интересует, и вы становитесь тем, что для вас оптимально. Для платформы важны клики, а не качество. Поначалу максимизация кликов и времени просмотров кажется безобидной. В конце концов, чтобы выживать нужно зарабатывать деньги. Это всего лишь реклама, что с того?
К сожалению, связанные с этим проблемы поначалу незаметны. Точно так же, как курильщику, только что выкурившему свою первую сигарету, не виден рак, а пьянице, выпившему свою первую рюмку не виден цирроз печени. Баны аккаунтов, цензура, поляризация и манипулирование общественным мнением – все это невидимо для просьюмера, который только что увидел свой первый показ рекламы в закрытой экосистеме. Вряд ли вы станете отрицать, что эти проблемы уже пришли в нашу жизнь. Цензура стала нормой, баны аккаунтов приветствуется, поляризация находится на рекордно высоком уровне, а общественным мнением манипулируют намного активнее, чем когда-либо ранее и вручную, и алгоритмически.
Принято думать, что вы слишком глупы, чтобы знать, что вам действительно нужно, а ваше личное мнение слишком возмутительно, чтобы его озвучивать. Более того, у вас вообще не должно быть мнения. “Вот почему вы ошибаетесь. Вот источник, указывающий на допустимое мнение. Вот эксперты, которые с нами согласны. Наши умные и эффективные алгоритмы уже все за вас просчитали, а они никогда не ошибаются. Тем более эксперты.“
Это мир, в котором мы уже живем. Вам запрещено говорить свободно. Вам запрещено свободно думать. Вам запрещено свободно самовыражаться. Ваша фотография оскорбительна – ее необходимо удалить. Ваш мем слишком близок к правде или преступно смешон – мы помещаем вас в Твиттер-тюрьму на неделю-другую. Вы озвучили мнение, с которым мы не согласны – мы должны забанить вас пожизненно, даже если вы действующий президент. Вы сказали не то слово в видео или на фоне играла песня, защищенная авторским правом – мы вынуждены лишить вас доходов. Вы разместили свою фотографию без маски – мы будем вынуждены вас забанить и сообщить о вас властям.
Тот факт, что приведенное выше предложение больше не относится к области научной фантастики-антиутопии, должен обеспокоить каждого. Удаленные из киберпространства за желание дышать свободно. Странные времена.
Эволюционное давление #
Как же так произошло? Если бы я должен был дать короткий ответ, я бы сказал: мы перешли от протоколов к платформам, а платформы хороши ровно настолько, насколько хороша их система поощрений.
Мы заселяем платформы, где система поощрений определяет эволюционную среду, от которой, в свою очередь, зависит ваше выживание. Все, что хочет здесь выжить, должно соответствовать этой системе.
Конечно, это применимо ко всем сферам бизнеса. Возьмем, например, журналы. По очень человеческим эволюционным причинам, если на обложке вашего журнала не изображена красотка, он будет продаваться хуже. Он не сможет окупать себя и, следовательно, умрет. Точно так же, если ваше новостное интернет-издание не приносит достаточного дохода от рекламы, оно не будет окупаться и умрет. Вот почему на обложке каждого журнала изображена красотка. По этой же причине каждый новостной интернет-ресурс, живущий за счет рекламы, превращается в кликбейт-рассадник.
Одно из изображенных лиц не похоже на остальные.
По той же причине механизмы выдачи рекомендаций показов, основанные на истории просмотров, превращаются в игровые автоматы для ваших дофаминовых рецепторов. Чем дольше вы будете прикованы к экрану, чем больше рекламы вы увидите, тем больше доходов будет приносить платформа. По этой же причине большинство YouTube-каналов наполнено 7–15-минутными роликами, на заставках которых изображены лица людей, только что наступивших на Lego. Достаточно короткие видео, чтобы вы их посмотрели, и достаточно длинные, чтобы вы забыли, что вы хотели посмотреть изначально. Подобно крысам, нажимающим на кнопки в гиперперсонализированных ящиках Скиннера, нас вводят в состояние зависимости; во имя прибыли акционеров.
Максимизация прибыли #
Платформы – это компании, а компании заинтересованы в максимизации прибыли акционеров. Нет ничего плохого в прибыли, и нет ничего плохого в акционерах. Однако я считаю, что информационная революция, в эпицентре которой мы находимся, разделила эволюционный ландшафт на две части. Назовем эти сценарии “широким” и “узким”.
Чтобы максимизировать прибыль за счет широкой рекламы, необходимо свести споры и радикальные мнения к минимуму. При этом, дабы прийти к наименьшему знаменателю, на сцену бок о бок выходят политика и цензура. И наоборот, если прибыль извлекается с помощью узкой, целенаправленной рекламы, противоречия и разброс мнений должны быть максимальными. В этом случае показ различных частей материалов разным подгруппам приводит к росту поляризации и фрагментации.
Мейнстрим-сплоченность против алгоритмического разделения.
Эти две крайности – две стороны одной медали. Может показаться, что телевидение выступает против алгоритмической новостной ленты, но на самом деле это два разных подхода, преследующих одну и ту же цель: прилепить как можно больше людей к экрану и заставить их смотреть как можно больше рекламы. Первое успокаивает, второе возбуждает.
Конечно, приведенная выше характеристика может быть преувеличением, но проблема остается нерешенной: если мы не платим за что-то напрямую, мы заплатим за это косвенно. Всегда.
Суть в следующем: платформа, приоритизирующая свободу слова обречена на провал. Нацеленными на свободу слова могут быть только протоколы. Если кто-то может контролировать речь, ее будут контролировать. Если вы можете отслеживать, фильтровать и цензурировать контент, вы будете это делать.
Все платформы столкнутся с этой проблемой, какими бы чистыми ни были их намерения. Даже если вы сначала позиционируете себя как платформу, ставящую свободу слова во главу угла, в конечном итоге вам придется ввести цензуру. В конце концов, если правительство может уничтожить вас за размещаемый или вещаемый вами контент, вы будете уничтожены.
Самоцензура #
Однако еще задолго до того, как государственная цензура разинет свою безобразную пасть, проявится леденящий эффект самоцензуры. Когда одни будут изгнаны с платформы или демонетизированы за выражение определенных мнений, большинство станет проявлять осторожность, высказывая аналогичные мнения. Как сознательно, так и подсознательно мы постепенно заставим себя замолчать.
Когда дело доходит до самоцензуры, реклама тоже играет свою роль.
Как ни крути, вы бы не укусили руку, которая вас кормит, не так ли? В худшем случае, рекламодатели и руководители объяснят вам, что можно говорить, а чего нельзя. Они укажут вам, какие мнения находятся внутри окна Овертона, а какие – за его пределами. И если не они, то вы сами сделаете обоснованное предположение и соответствующим образом скорректируете то, что говорите.
Проблема и парадокс #
Но вернемся к исходной проблеме: почему мы не можем продавать информацию как обычный товар? Почему упрощенный подход – размещение контента за пейволлом (платный доступ к материалам) – приводит к столь плохим результатам? Я считаю, что на то есть две причины; предлагаю назвать их “проблемой MTX” и “парадоксом DRM”.
Проблема MTX (Mental Transaction Problem), где MTX означает “ментальная транзакция”, относится к проблеме неснижаемых ментальных транзакционных издержек, присущих каждой сделке. Каждый раз, когда вы упираетесь в пейволл, вам приходится принимать осознанное решение: “Хочу ли я платить за этот контент?”
Как убедительно доказывает Ник Сабо, в большинстве случаев, особенно если стоимость мала, ответ будет отрицательным. И на то нет технических причин, это чистой воды психология. Оказывается, причина в том, что вы каждый раз вынуждены решать, стоит сделка того или нет. Это довольно изнурительно. Если вам приходится думать о микропокупке, вероятность того, что вы ее совершите, резко снижается. Вот почему модель подписок оказывается в выигрыше: решить, стоит ли подписка ваших сат, нужно всего один раз.
Для микротранзакций это верно даже с чисто экономической точки зрения. При почасовой оплате в $20 обдумывание “Стоит ли это 21 сат?” в течение двух секунд обойдется вам чуть дороже 1 цента, что больше, чем цена рассматриваемой микротранзакции. Это невыполнимо как с психологической, так и с экономической точек зрения.
Но это не единственное, что мешает монетизации цифрового контента. Как упоминалось выше, также существует парадокс DRM (Digital Rights Management).
DRM, сокращение от “управление цифровыми правами”, представляет собой тщетную попытку предотвратить копирование информации. Само собой разумеется, что некопируемая информация – это оксюморон, но, увы, в век НФТ и кучи другой чепухи, боюсь, это нужно прописывать прямым текстом. Итак, позвольте объяснить:
Невозможно создать информацию, которую нельзя скопировать. Точка.
Или, говоря словами Брюса Шнайера:
“попытка сделать биты некопируемыми подобна попытке сделать воду сухой”.
Природа информации такова, что если ее можно прочитать, то ее можно и скопировать; с идеальной точностью. Никакие ухищрения или искусственные ограничения не изменят этого факта. Вот почему цифровые артефакты, такие как фильмы и музыка, всегда будут доступны бесплатно. Тому, у кого есть доступ к указанным артефактам, несложно их скопировать – заметьте, с околонулевыми предельными затратами – и после этого сделать информацию доступной для других. Таким образом, при наличии достаточного количества времени и популярности каждый фильм, каждая песня и каждый документ будут доступны широкой публике бесплатно. Природа информации не допускает другого исхода. Поэтому и говорят: информация хочет быть свободной.
И хотя попытка создать что-то, чего не может существовать – некопируемую информацию – парадоксальна сама по себе, под парадоксом DRM я подразумеваю нечто другое. То что я имею в виду намного веселее. И опять-таки, речь идет о психологии, а не технологии. Парадокс заключается в следующем: любой контент останется за пейволлом только в том случае, если он дерьмовый. Если он хороший, кто-то его освободит.
Мы все это знаем. Если статью действительно стоит прочитать, кто-то с платным доступом скопирует и опубликует ее в социальных сетях. Если фильм стоит внимания, он будет доступен на различных веб-сайтах с логотипами в виде пиратских кораблей. Если песню стоит послушать, она будет доступна на стриминговых сайтах бесплатно. Только ужасные статьи, самые малоизвестные фильмы и отвратительные песни остаются за пейволлом. Отсюда и парадокс: контент останется скрытым за пейволлом только в том случае, если он бесполезен. Если он ценен, он будет высвобожден.
Лично я считаю, что проблема MTX важнее, чем парадокс DRM. Традиционным решением проблемы MTX является модель подписки, а-ля Netflix, Spotify, Amazon и т. п. Парадокс DRM не решается, но оказывается, он и не несет собой проблем, если сделать “легитимный” доступ к информации достаточно удобным.
Затраты на загрузку, хранение, обслуживание и упорядочивание собственной коллекции песен оказываются слишком высокими для большинства. Намного удобнее заплатить за триклятую подписку Spotify.
При этом, мы уже видим проблему с моделью подписки. Ее хорошо иллюстрирует следующий комикс:
Автор комикса /u/Hoppy_Doodle
Рост количества потоковых платформ вынуждает вас подписываться на Netflix, Amazon Prime, Hulu, Disney Plus, YouTube Premium и многие другие сервисы. И это только потоковое видео. Такой же зоопарк подписок вас ожидает с музыкой, книгами, играми, еженедельными рассылками и дайджестами, блогпостами и т. д.
Каково же решение?
Примите природу информации #
Первый шаг к решению проблемы – принятие. Продажа цифрового контента традиционным способом не работает или, по крайней мере, работает плохо. Транзакция с цифровой фотографией яблока сильно отличается от транзакции с физическим яблоком.
Лучше всего на эту тему высказался Джордж Бернард Шоу:
“Если у вас есть яблоко, и у меня есть яблоко, и мы обмениваемся этими яблоками, то у вас и у меня по-прежнему будет по одному яблоку. Но если у вас есть идея, и у меня есть идея, и мы обмениваемся этими идеями , то у каждого из нас будет по две идеи”.
Поскольку цифровая информация ведет себя как идея, нет причин делать ее искусственно редкой. Это верно не только с философской, но и технической точки зрения. Компьютеры – это копировальные машины. Всегда ими были и всегда будут. Единственный способ переместить информацию с одного устройства на другое – это скопировать ее. Одно это должно сделать тщетность обращения с информацией как с физическими объектами очевидной.
Когда дело доходит до монетизации информации онлайн, мы должны привести наш образ мышления в соответствие с природой информации. Как отмечалось выше, информация не является редкой, ее легко копировать, легко модифицировать, и она стремится быть свободной.
Я считаю, что правильная модель монетизации должна уважать эти ценности и иметь схожие свойства. Она должна быть открытой, прозрачной, масштабируемой и, что не менее важно, полностью добровольной.
У этой модели есть название: ценность-за-ценность или V4V.
Возрождение уличной музыки #
Идея проста, но звучит она радикально: вы предоставляете свой контент бесплатно, для всех, без ограничений доступа. Если материалы полезны, читатели/зрители/слушатели могут отплатить вам ценностью в ответ.
В наши дни этот подход может показаться вопиющим, но эта модель работала тысячи лет. Это модель уличных артистов, музыкантов, модель добровольного пожертвования. При этом в киберпространстве нет физических ограничений, присущих традиционным уличным выступлениям. Цифровой контент легко масштабируется до размеров, о которых наши артистичные предки не могли даже мечтать.
V4V переворачивает привычную модель оплаты с ног на голову. Мы привыкли, что оплата должна предшествовать удовольствию. В подходе V4V оплата следует за удовольствием. Добровольно.
Вы можете услышать игру уличного музыканта и пройти мимо, но – и публика знает это на интуитивном уровне – если вы хотите, чтобы музыка продолжалась, следует подкинуть пару монет.
Прелесть этой модели в том, что она перестраивает систему поощрений. Вы не пытаетесь максимизировать количество кликов, время просмотра или любую другую из бесконечного списка метрик. Создатели стремятся обеспечить ценность для своей аудитории; вот и все. И если попытки приносят аудитории пользу, некоторые отблагодарят создателя контента. Все, что нужно сделать, это попросить.
Ценная альтернатива #
Мы находимся в самом начале этого монументального сдвига. Я надеюсь, что V4V продолжит проявляться как жизнеспособная альтернатива – альтернатива рекламе, цензуре, изгнанию с платформ и демонетизации.
Модель V4V убирает “их” из уравнения. Они фильтруют, они подвергают цензуре, они демонетизируют, они банят. Даже не важно кто “они”. Если “они” есть, они найдут способ все испортить.
V4V отбирает бразды правления у “них” и передает их “Вам”. Вы правитель в собственном королевстве; вы несете единоличную ответственность за свои мысли и свою речь. Если мы хотим добиться свободы в киберпространстве, нам нужно снова поставить человека во главу угла. Как всегда, свобода и независимость требуют ответственности.
В лучшем из миров создатели заинтересованы только в том, чтобы творить. Угождая только себе и тем, кто заинтересован в их творчестве. Никаких посредников. Напрямую от человека к человеку; ценность-за-ценность.
Что нас ожидает #
Конечно, на сегодняшний день не так уж просто самостоятельно поднять необходимую инфраструктуру. Пугает необходимость запуска собственного биткоин-узла, чтобы лично контролировать получение платежей. Но со временем это не только будет становиться все легче, но и в определенный момент окажется просто необходимым.
Помимо стремления все упростить, нельзя забывать о проблеме MTX, описанной выше. Каждый шаг, который позволяет снизить ментальные транзакционные издержки в экосистеме V4V, является правильным.
Возможности обмена ценностью Podcasting 2.0 – отличный пример такого шага. Они автоматизируют платежи, которые теперь можно отправлять ежеминутно, не требуя каких-либо дополнительных действий со стороны пользователя. После изначальной установки размера повторяющихся платежей ваш кошелек будет проводить их автоматически.
Если вы хотите принять участие в инициативе V4V, вы можете скачать подкаст-приложение Fountain и взаимодействовать с создателями контента через сеть Лайтнинг, например, слушать и поддерживать подкаст 21 идея. Можно воспользоваться любой другой платформой с поддержкой сети Лайтнинг.
Я считаю, что в дальнейшем ничего не мешает повторить и применить этот же подход в других типах медиа, будь то аудио, видео, изображения, статьи, книги или что-либо другое. Мы близки к протокольной версии Patreon: все преимущества снижения ментальных транзакционных издержек до нуля; без трений и цензуры, присущих платформенным решениям. Будет ли это происходить в виде регулярных платежей BOLT12 или чего-то еще, пока непонятно. Однако уверен, что понимание придет со временем.
Спустя чуть более года после написания этой статьи набрал популярность протокол Nostr, который также поможет в решении проблемы регулярных платежей и подписок, повышая приватность BIP47, а также, бесспорно, предложит еще множество полезных решений. Подробнее о Nostr можно узнать на образовательном ресурсе NOSTR FILES.
Итоги #
Ущербны не только фиатные деньги, но и модель монетизации всего интернета. Платформы, основанные на рекламе, сегодня оптимизируются для вовлечения через разделение и поляризацию общества. Они спроектированы вызывать у пользователя зависимость через использование скрытых паттернов. Будет нелегко вырваться из скованных для нас оков принуждения, но благодаря формирующемуся технологическому стеку независимости существует жизнеспособная альтернатива: модель ценность-за-ценность.
Модель монетизации “уличный музыкант” работала на протяжении многих веков в прошлом, и я убежден, что благодаря Биткоину и сети Лайтнинг она проработает еще не одну сотню лет. Мы почти у цели.
V4V полностью устраняет парадокс DRM и – с правильным количеством автоматизации и разумными установками – также решает проблему MTX. Если мы не ошиблись, скоро можно будет освободиться от бремени эволюционной (деньги решают все) среды платформ, позволив себе шагнуть в квазибессмертное царство протоколов.
Предстоит еще многое изучить, создать массу инструментов и разрушить множество предвзятых представлений. Прямо на наших глазах происходит сейсмический сдвиг, и я с нетерпением жду возможности покататься на этих волнах с каждым из вас. Вперед!
Материал оказался полезным? Поддержи проект
Дополнительные ресурсы #
- Micropayments and Mental Transaction Costs by Nick Szabo
- The Mental Accounting Barrier to Micropayments by Nick Szabo
- How Social Media Hacks Our Brains by the Center for Humane Technology
- Compulsion Loop, Wikipedia
- DRM - Defective by Design by the Free Software Foundation
- Addiction by Design by Natasha Dow SchüllОбложки cc-by-sa Gonzalez85.